Publicado por Sue Nicholls CPSA, fundadora y presidente de CMKG el 10 de enero del 2017.
¿Qué oportunidades coinciden con tus prioridades para el año?
Con el cambio llega la oportunidad. Y hay toneladas de cambios ocurriendo en el desarrollo de la administración de categorías mientras lees esta publicación. La mayoría está impulsada por CatMan 2.0 ™, y el compromiso de los detallistas como Walmart que demandan soluciones y enfoques más avanzados tanto internamente como de su comunidad de proveedores.
Entonces, ¿dónde están los cambios más grandes y cuáles son las oportunidades para TI?
Actualiza tu proceso de administración de categorías
El proceso de administración de categorías ha cambiado para reflejar datos más complejos y granulares, tecnología más compleja, un Shopper más complejo y un omnicanal detallista en evolución.
Según CatMan 2.0 ™ hay 3 áreas clave que han cambiado:
1-Inclusión de la alineación interna como paso previo al inicio del proceso.
2Adición de información de Shoppers en el paso de evaluación de categoría.
3-Incorporación del Shopper Marketing como 5ta táctica.
También se ha confirmado que Shopper Insights y Shopper Marketing deben incluirse en (y no separarse de) la administración de categorías.
Oportunidad #1: Para anticipar cómo estas decisiones te afectarían, a tu equipo y organización, determine de forma proactiva cuáles de los cambios afectarán más directamente tu enfoque actual y desarrolle planes que reflejen mejor cómo ha evolucionado la industria en los últimos 30 años.
Mejora tus evaluaciones de categoría, análisis, revisiones de negocios
El aumento en la granularidad de los datos, las fuentes de datos nuevas y en evolución, el software mejorado y las herramientas de extracción de datos y las soluciones de datos integradas han aumentado la necesidad de un trabajo de análisis de categorías más avanzado en 3 áreas:
- Revisiones de categoría / revisiones de negocios: CatMan 2.0 ™ llama a esto el “camino analítico”, pero esencialmente, la oportunidad es mejorar las revisiones de categorías existentes con un enfoque más avanzado que también se centra en el Shopper (es decir, el costo basado en actividades, análisis de grupos de tiendas detallistas, herramientas de simulación y técnicas de modelado).
- Integración de los conocimientos de los Shoppers en la evaluación de la categoría: la verdad es que el QUÉ, el POR QUÉ y CÓMO EVALUAR las necesidades del Shopper están tan interrelacionados, que deben abordarse y evaluarse juntos. Lo que esto significa para su organización en una base estratégica y diaria variará ampliamente dependiendo de su acceso a los conocimientos, datos y otros factores del Shopper.
- Desarrolla tarjetas de puntuación centradas en el Shopper: las tarjetas de puntuación de la categoría son “imprescindibles” para los planes de categoría para detallistas y proveedores, porque cada plan necesita objetivos para que las organizaciones puedan medir el éxito. Con las revisiones más avanzadas y la integración de los conocimientos del Shopper en la evaluación, es importante profundizar en formas de desarrollar cuadros de mando más avanzados.
Oportunidad #2: Para definir estrategias corporativas generales que reflejen un enfoque de administración de categorías más avanzado para tu negocio. Esto ayudará a establecer nuevas pautas y estrategias para la administración de categorías, y también ayudará a crear una alineación interna identificada como parte de la Oportunidad # 1.
Incorpora métricas centradas en Shopper y tecnología avanzada en tu surtido
Listados / Exclusiones. Oportunidades de distribución. Almacenar agrupamiento / almacenar surtidos específicos. Árboles de decisión de categorías centrados en el Shopper.
El surtido es donde muchos equipos y organizaciones pasan grandes cantidades de tiempo y atención analítica, pero si los productos nunca llegan a la estantería de un detallista porque no se ajustan a las necesidades cambiantes del Shopper, todo ese tiempo y atención se desperdicia
El futuro del análisis de surtido determinará cómo encajar la innovación en la gama de productos a través de nuevas fuentes de datos, tecnología y análisis.
Esto incluirá el enfoque en la demanda transferible, los árboles de decisión de categorías, la agrupación basada en la demanda y la localización de surtidos, la innovación y una revisión de algunas de las últimas y mejores tecnologías y herramientas de surtido disponibles.
Oportunidad #3: Para evaluar las oportunidades de surtido para su organización, teniendo en cuenta los datos y herramientas avanzados, y los mejores enfoques y procesos de su clase.
Crea estrategias y procesos de plataforma más centrados en la estrategia para soluciones avanzadas
Optimización del espacio en anaqueles. Las adyacencias de la categoría. Diseños de estanterías. Almacenar planogramas específicos de clúster / tienda. Árboles de decisión de categorías centrados en el Shopper.
Va de la mano con el surtido, ya que los cambios en uno afectan al otro. Una vez más, las nuevas fuentes de datos, tecnologías y enfoque en Shopper requieren cambios que deben reflejarse en un trabajo de administración de espacio más avanzado.
Debe aprender acerca de la importancia de la preparación interna y los requisitos para una administración eficaz del espacio, incluidas las fuentes de datos avanzadas, las bases de datos a nivel de elementos, la tecnología, el análisis y los procesos para reflejar los enfoques de administración del espacio centrados en el Shopper y el pensamiento futuro (por ejemplo, agrupación de tiendas detallistas, planogramas localizados, árboles de decisión de categorías).
Oportunidad # 4: Para determinar cómo avanzar en la administración del espacio para reflejar mejor las necesidades del Shopper y su negocio utilizando tecnología y datos avanzados.
Supera los problemas y desafíos e identifique oportunidades a través de soluciones y análisis de precios avanzados
Elasticidades de precios. Shopper de expectativas y percepciones de valor. Precios promocionales.
La fijación de precios es una de las tácticas más influyentes dentro de la administración de categorías, como un importante impulsor de ventas y ganancias para el detallista, pero lo más importante, de la estrategia de cartera general del detallista para atraer y mantener a los Shoppers.
También es una de las tácticas más complejas, y más aún con la evolución de los precios en línea frente a los de la tienda. CatMan 2.0 afirma que “Comprender el efecto general en la rentabilidad de la categoría a partir de la interacción entre el precio de los artículos de marca y los deltas de segmento de precio de categoría es una de las áreas más importantes y más descuidadas de la comprensión de precios”.
Debe explorar los datos avanzados (y la granularidad de los datos) y la tecnología y el posterior análisis avanzado de precios, discutir el conocimiento y las expectativas de los precios de Shopper en relación con el precio, revisar la elasticidad de los precios y las formas de aislar las variables más importantes, y abordar los problemas de precios y los nuevos desafíos anticipados en el futuro.
Oportunidad #5: evalúa las oportunidades de precios para su organización, teniendo en cuenta los datos y herramientas avanzados y lo que se anticipa para el futuro.
Abordar las analíticas avanzadas, los enfoques y las implicaciones en la promoción para detallistas y proveedores
Análisis promocional basado en el Shopper. Comercialización del comercio. Pagar.
La promoción es el impulsor clave de las ventas incrementales para detallistas y proveedores. De acuerdo con CatMan 2.0, una promoción es un incentivo dirigido a influir en las actitudes de los Shoppers para causar un comportamiento específico.
Las promociones se han expandido más allá de los volantes y cupones más tradicionales para incluir sitios web, correos electrónicos dirigidos, redes sociales y aplicaciones y plataformas móviles de los detallistas.
Esto ha aumentado la complejidad de los requisitos de planificación promocional, incluidos los datos avanzados y la tecnología para abordar un enfoque más sofisticado.
Oportunidad #6: identifica los espacios , determina las prioridades y evalúa las oportunidades para su organización, teniendo en cuenta los datos y herramientas avanzados, y los mejores enfoques y procesos de tu clase.
Añadir Shopper Marketing como la nueva táctica en la administración de categorías
El Shopper marketing es la nueva adición a las tácticas en la administración de categorías, y requiere una atención especial para determinar cómo analizar el éxito de la misma junto con las otras tácticas.
Hay oportunidades para identificar los requisitos para una comercialización exitosa del Shopper, y la importancia de utilizar los conocimientos dle Shopper para desarrollar soluciones efectivas de comercialización del Shopper para minoristas y sus categorías. Debe centrarse en el desarrollo de programas exitosos de Shopper Marketing que utilicen datos e información y formas para que quepan en el proceso de administración de categorías.
Oportunidad # 7: Determina cómo integrar Shopper Marketing como una táctica en su proceso interno de administración de categorías en función de sus necesidades organizativas.
Construyendo una estructura y estrategia organizativa desde adentro hacia afuera
De acuerdo con CatMan 2.0 ™, los roles que son interdependientes deben estar en la misma organización y, en última instancia, las ideas y el marketing de los Shoppers pertenecen a la estructura de administración de categorías.
Otro requisito para el cambio en su organización es la necesidad de alineación interna. Debes considerar el diseño organizacional para reflejar diferentes tipos de compañías, determinar formas de aumentar la alineación interna en una organización utilizando un marco de administración de categorías, revisar oportunidades para medir el ROI en la administración de categorías y mirar hacia el futuro de lo que vendrá para los departamentos de administración de categorías. Refleja un enfoque más avanzado y sofisticado.
Oportunidad # 8: identifica formas de mejorar su estructura interna para reflejar mejor los nuevos enfoques y requisitos en la administración de categorías.
Desarrolla nuevas fundaciones CatMan utilizando un enfoque basado en el Shopper
Es importante contar con fundamentos de categorías bien definidos para proporcionar las reglas, directrices y estrategias para que la categoría la configure para el éxito.
Algunas de las bases de administración de categorías deben ser eliminadas y actualizadas para reflejar los cambios capturados en CatMan 2.0.
Explora formas de mejorar sus definiciones de categorías internas y la segmentación para reflejar al Shopper, revisa diferentes opciones para desarrollar árboles de decisión de categorías y discute su importancia para las fundaciones de catman, determina cómo incorporar al Shopper para asignar roles y estrategias de categoría y desarrolla algunas pautas para ayudar que establezcas las bases para tu (s) categoría (s).
Oportunidad # 9: Determina cuáles pueden ser los mejores cursos de acción para que desarrolles más estos fundamentos estratégicos dentro de tu organización en función de sus áreas más importantes de prioridad y oportunidad.
Despliegue y Cadena de Suministro:
Superando obstáculos y logrando el éxito
El último paso, pero ciertamente no el menos importante, en el proceso de administración de categorías es el despliegue del plan de categorías.
Un paso que muchos de nosotros tendemos a olvidar, o tal vez ni siquiera entendemos. El éxito de todo el plan de categoría se basa en el cumplimiento a nivel de tienda.
Debes considerar algunos de los mayores desafíos en la implementación, abordar los requisitos para el cumplimiento exitoso del planograma, desarrollar formas de alinear mejor la administración de categorías y la cadena de suministro, y comprender las implicaciones de cambiar las iniciativas de Shopper, en línea y almacenar en la cadena de suministro.
Oportunidad # 10: Evalúa las oportunidades para tu organización, considerando las maneras de conectar mejor la administración de categorías con las oportunidades de implementación y cadena de suministro y mejorar el cumplimiento a nivel de tienda.
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