Publicado por Sue Nicholls CPSA, fundadora y presidente de CMKG el 29 de noviembre del 2016.

¿Cómo vas a seguir siendo relevante en esta industria que cambia rápidamente? Los profesionales de la administración de categorías, los ejecutivos y los proveedores de soluciones necesitan planes para pasar a enfoques catman más avanzados que reflejen los datos, la tecnología y el Shopper que están cambiando.

Como profesional experimentado en administración de categorías en ventas detallistas, manufacturando o como proveedor de soluciones, necesitará formas concretas para reflejar los cambios que han ocurrido en los últimos 30 años.

Esto es lo que necesita para comprender CatMan 2.0 desde su punto de vista …

Independientemente de si eres:

• Un ejecutivo: alguien que puede influir en el cambio en su equipo u organización;
• Un practicante: alguien que hace el trabajo diario que se deriva de algunas o todas las partes de la administración de categorías.

Tu oportunidad es:

Identificar las áreas que son más relevantes en función de dónde necesita conciencia,

Entender lo que necesita saber para tomar mejores decisiones / recomendaciones en tu rol, y

Dominar las áreas en la que puede influir y realizar cambios dentro de (para tu rol, equipo y / u organización).

6 Avenidas para dominar

1.Cambios en el proceso de administración de categoría- los 3 grandes

El proceso tradicional de 8 pasos de administración de categorías ha cambiado, como se refleja en el documento técnico CatMan 2.0 ™ de Category Management Association, pero estos son los tres cambios más grandes:

• Inclusión de la alineación interna. Tu equipo multifuncional (que incluye marketing, ventas, administración de categorías, operaciones detallistas) alineado a un enfoque de administración de categorías.
• Inyectando Shopper Insights en evaluaciones de categoría avanzadas. En el pasado, hemos hecho un buen trabajo entendiendo el “qué”, pero nos faltaba el “porque”.
• Adición del Shopper Marketing como una nueva táctica. Encuentra las mejores maneras de incorporar el Shopper Marketing en el plan total de la categoría.

2. Fundamentos de administración de categorías – incluir al Shopper

Algo (o mejor dicho, ALGUIEN) que ha sido omitido de las fundaciones de catman es el Shopper. La oportunidad es considerar al Shopper en estas fundaciones, incluyendo:

Definición y segmentación de categorías, utilizando árboles de decisión de categorías bien investigados para reflejar lo que es más importante para el Shopper. Los árboles de decisión de la categoría establecen el escenario para el resto del proceso de administración de la categoría, afectando los datos, los análisis y las tácticas.

Asignaciones de roles de categoría, incorporando métricas centradas en el Shopper en las asignaciones de roles de categoría. Los detallistas y los proveedores deben pensar más allá del tamaño / importancia de la categoría para reflejar el comportamiento del Shopper al asignar roles de categoría.

Las estrategias de categoría, que una vez más deben reflejar al Shopper, deben comprender sus necesidades y consideraciones emocionales para crear estrategias únicas para el detallista.

Desde una perspectiva educativa, todos debemos ser conscientes de estos cambios en las bases de catman, ya que debemos reflejar estos cambios en el trabajo diario que hacemos.

Desde una perspectiva más estratégica, los ejecutivos / personas influyentes tienen la oportunidad de definir estrategias corporativas generales para reflejar un enfoque de administración de categorías más avanzado para su negocio. Esto ayudará a establecer nuevas pautas y estrategias para la administración de categorías, y también ayudará a crear la alineación interna identificada anteriormente como parte del # 1 anterior.

3. Avances en las evaluaciones de categoría: datos, tecnología, métodos, Insights

La evaluación de categoría se desarrolla para identificar oportunidades de categoría e incluye consideraciones para las tácticas de categoría. Con la gran cantidad de datos avanzados y tecnología disponibles, y la necesidad de reflejar mejor a Shopper en cada paso del proceso catman, debe tener en cuenta:

• Las fuentes de datos y tecnología más reciente, con un enfoque no solo en las medidas e informes más recientes, sino también en cómo incorporarlas en las revisiones y evaluaciones para una mejor identificación de oportunidades.
• Métodos para desarrollar revisiones / evaluaciones de categoría (las más complejas) de la mejor clase que siguen un enfoque corporativo para mejorar la alineación y las eficiencias internas.
• Inclusión de los Insights de los Shoppers para identificar el “porque” compran (según CatMan 2.0 ™ del CMA). El Shopper ha faltado en la mayoría de las evaluaciones de categorías y debe reflejarse mejor como el punto focal en las revisiones y evaluaciones de categorías avanzadas.

Hay algunas formas en que, como profesionales, podemos hacer cambios en nuestro escritorio para reflejar mejor al Shopper en nuestra categoría de análisis, evaluaciones y revisiones que se pueden enseñar a través del aprendizaje avanzado. Pero también hay algunos cambios que los ejecutivos / personas influyentes deben hacer para permitir que los profesionales fomenten cambios más grandes dentro de su equipo y organización.

Desarrollando las mejores revisiones y procesos de su clase que aprovechen todas las fuentes de datos y tecnologías, considera las tendencias futuras y los análisis predictivos y refleja que el Shopper dará como resultado mejores resultados y recomendaciones para impulsar los resultados comerciales, aumentar el ROI en la inversión en datos y tecnología, y también mejorará las eficiencias y la alineación de la organización.

4. Tácticas de Categoría – Creando Acción

Las tácticas de la categoría impulsan la acción en la categoría y tienen una influencia significativa en las ventas y ganancias en las categorías. Cada una de las tácticas es cada vez más compleja y avanzada, con nuevos datos, tecnología y análisis:

• Surtido de productos. Listados / Exclusiones. Oportunidades de distribución. Almacenar agrupamiento / almacenar surtidos específicos. Árboles de decisión de categorías centrados en el Shopper.
• Administración del espacio. Optimización del espacio de estantería. Las adyacencias de la categoría. Diseños de estanterías. Almacenar planogramas específicos de clúster / tienda. Árboles de decisión de categorías centrados en el Shopper.
• Optimización de precios. Elasticidades de precios. Shopper de expectativas y percepciones de valor. Precios promocionales.
• Planificación promocional. Análisis promocional basado en el Shopper. Comercialización del comercio. Pagar.

Como profesionales, hay algunas oportunidades educativas para cada una de las tácticas anteriores sobre analíticas más avanzadas, fuentes de datos y tecnologías disponibles. El aprendizaje se puede aplicar en el trabajo que realiza, y para obtener información sobre lo que está sucediendo en la industria y los cambios continuos en cada táctica basados ​​en los nuevos desarrollos.

Para los ejecutivos y personas influyentes, es necesario modificar los estándares y las mejores prácticas para reflejar los cambios en cada táctica. La incorporación del Shopper Marketing como la nueva táctica es un cambio importante. ¿Cómo se empezará a incorporar el Shopper Marketing como parte del plan general de la categoría?

5. Estructura organizativa, alineación interna, retorno de la inversión

Todos los cambios en la administración de categorías que se identifican anteriormente pueden requerir algunos cambios internos para:

• Reflejar mejor el trabajo de administración de categorías que se está realizando y cómo se debe hacer en el futuro,
• Crear un enfoque estratégico corporativo para la administración de categorías que considere la categoría y el Shopper,
• Refleja los cambios en la información de Shopper y en el marketing de Shopper, ambos como parte del equipo de administración de categorías, y
• Identifica mejores formas de medir el retorno de la inversión (ROI) en las inversiones de la administración de categorías ahora y en el futuro.

Si bien los profesionales pueden desear tener una perspectiva sobre los componentes educativos que se relacionan con estas áreas más estratégicas, los ejecutivos y personas influyentes probablemente necesitarán dedicar mucho tiempo y consideración en muchas de estas áreas.

6. Despliegue y cadena de suministro

El paso de implementación en el proceso de administración de la categoría original careció de profundidad para identificar algunos de los obstáculos relacionados con la ejecución en el estante de la tienda.

• Tanto los profesionales de la administración de categorías como los ejecutivos deben comprender no solo los mayores desafíos y oportunidades en el despliegue de planes de categorías para mejorar el cumplimiento a nivel de tienda, sino que también deben comenzar a establecer la conexión entre la administración de categorías y la cadena de suministro para un enfoque verdaderamente holístico.

En resumen, todos los cambios capturados anteriormente reflejan los enfoques nuevos y mejorados para la administración de categorías basados ​​en CatMan 2.0 ™ (desarrollado por CMA). Lo que USTED haga a continuación depende de su función de administración de categorías y del trabajo que realice.

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Encuentra el artículo original en: https://blog.cmkg.org/blog/master-advanced-category-management_catman-2-0