Publicado por Sue Nicholls CPSA, fundadora y presidente de CMKG el 17 de mayo del 2016.

Al usar datos y análisis, los números por sí mismos no cuentan toda la historia. Al aplicar el pensamiento y la estrategia a la interpretación de los datos, obtendrá mejores soluciones de categoría. Uno de mis ejemplos favoritos de esto es el uso del número de “Cuota de mercado detallista” en la administración de categorías. Si alguna vez has escuchado, “estás subdesarrollado en una marca, subcategoría o categoría, ¡y necesitas arreglar esto!”, Luego sigue leyendo …

Esta demanda se basa en la interpretación de una de dos cosas:

1-Comparación de una marca o categoría de segmento en el mercado frente a un detallista; o

2-Comparación de la participación de un detallista en el mercado entre marcas y segmentos dentro de una categoría.

En esencia, obtienen el mismo resultado: un punto de referencia para que los detallistas entiendan el “desarrollo” entre marcas y segmentos dentro de una categoría.

Comencemos con la fórmula de participación de mercado del detallista:

y un ejemplo:

La participación de mercado del detallista es un benchmark importante que le dice al minorista qué porcentaje del volumen total del mercado representa a nivel de categoría, así como a nivel de marca y segmento, e incluso a nivel de artículo.

En el ejemplo anterior, para la categoría total, la cuota de mercado del detallista es de $ 44,626, dividida por $ 161,961, lo que equivale a 27.6.

Revisemos…

Este detallista tiene una participación de 27.6 en la categoría en el mercado, o en otras palabras, representa el 27.6% de las ventas totales en dólares de la categoría en el mercado.

• La participación de mercado detallista a un nivel de marca que es más bajo que la participación de categoría total representa segmentos que están subdesarrollados, como los resaltados con una flecha roja arriba.
• La participación en el mercado detallista a un nivel de marca que es más alto que la participación total en la categoría indica marcas altamente desarrolladas, como las resaltadas con una flecha verde arriba.

Ahora es importante interpretar correctamente estos números. Aquí está mi opinión:

• El detallista representa el 27.6% de las ventas en dólares de la categoría en el mercado.
• Las marcas 1, 2 y 3 son los segmentos menos desarrollados (menor participación de mercado que la categoría).
• Las marcas 4 y 5 son las marcas más desarrolladas (mayor participación de mercado que la categoría).

Notarás que no asocié un desarrollo excesivo en las marcas que están más desarrolladas o un desarrollo en desarrollo en las menos desarrolladas. Esto se debe a que los detallistas deben ser más estratégicos (no solo confiar en los números que están por encima o por debajo de la participación en el mercado) para determinar sus oportunidades de desarrollo para sus categorías.

Considera los dos ejemplos a continuación:

Ejemplo 1

Si la Marca # 3 es una marca de valor que compite directamente con su etiqueta privada (Marca # 5). El detallista puede apuntar estratégicamente a esta marca para desarrollar aún más su propia marca privada. Es el mismo Shopper por el que compiten ambas marcas y hay poca lealtad en el segmento de valor. En este caso, pueden tener una cuota de mercado objetivo para la Marca # 3 que es mucho más baja que la cuota de mercado de la categoría.

Ejemplo 1

La marca # 4 tiene una cuota de mercado más alta que la cuota de mercado de la categoría. Pero, ¿qué sucede si esta marca es una marca orgánica de rápido crecimiento con precios premium que coinciden bien con el consumidor objetivo del detallista? Es posible que quieran crear una cuota de mercado objetivo de 33 o 34 para satisfacer las necesidades de su Shopper premium y una marca que se vincule con su estrategia de venta detallista corporativa, haciendo hincapié en la salud y el bienestar.

En la red, los detallistas deben ser estratégicos, a nivel de categoría, sobre qué marcas y segmentos desean ser “más” y “menos” desarrollados, en función de su Shopper objetivo y lo que están tratando de lograr en la categoría.

La participación de mercado del detallista es una medida importante que los detallistas y los proveedores / fabricantes deben entender. Al usarlo como un punto de referencia, pueden crear objetivos para asegurarse de que están logrando sus objetivos generales, en lugar de simplemente medir si el desempeño es mayor o menor que la categoría del mercado.

Recuerda considerar las estrategias del detallista cuando saque conclusiones de estos números. Si eres el proveedor / fabricante de la Marca # 3 en el ejemplo anterior, te será mucho más difícil convencer al vendedor que la mayor oportunidad es aumentar la participación de mercado de la Marca # 3.

Comienza a pensar más estratégicamente acerca de su interpretación de los números y asegúrate de tener en cuenta los Insights de los Shoppers, el detallista y la categoría total al obtener información y acciones de la categoría.

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Encuentra el artículo original en:  https://blog.cmkg.org/blog/retailer-market-share_strategic-benchmark