Publicado en CMKG. La administración de categorías y los Insights del Shopper/ Marketing del Shopper han partido camino en muchas organizaciones.

Marketing del Shopper reporta a Marketing. Administración de categorías reporta a ventas.

Según nuevos estándares de la industria, esta no es la mejor manera de configurar su organización para el éxito de Shopper.

En la conferencia de la Category Management Association hace unas semanas, hubo mucha discusión sobre “CatMan 2.0™”. Este enfoque actualizado de la administración de categorías refleja algunos de los cambios en los datos, tecnología, analítica, digital y el Shopper cambiante y los aplica a todos los aspectos del proceso de administración de categorías.

El mas grande y mas positivo cambio que noto en CatMan 2.0™ es la incorporación de Inights del Shopper y marketing del Shopper en la disciplina de la administración de categorías.

Según CatMan 2.0™ :

“Los roles que son interdependientes deben estar en la misma organización. Insights del Shopper, marketing del Shopper y la administración de  categorías son interdependientes en cuanto a creando la salida necesaria para el cliente final (el detallista) la plataforma de la categoría.” (CatMan 2.0™)

Eso significa que los Insights del Shopper y el marketing del Shopper deberían estar dentro del equipo de administración de categorías.

Además, el equipo de administración de categorías dentro de una manufacturera debe reportar a través de su equipo de ventas:

Ubicaciones de informes de CatMan deben ser impulsadas por su propósito (e.g  mejorando marca, / categorías de venta de detallistas, ganancias, y satisfacción del Shopper) y por lo tanto debería reportarse a ventas ya que ventas es asociado mas cerca con actividades de detallistas).

Cuando piensas en ello, tiene sentido. ¿Por qué?

Por que el detallista es dueño del Shopper. Son dueños del proceso de la admistracion de categorías que se enfoca en ese Shopper.

A pesar de todo lo que hablamos sobre el Shopper y sobre su importancia, incluyendo una significante inversión en los Insights del Shopper para muchos proveedores, no hemos dominado cómo activar los conocimientos del Shopper.

Como proveedores, solíamos poder llegar directamente al Shopper en sus hogares y sobre su ruta de compra más lineal que finalmente los llevó a las tiendas detallistas.

Una vez que entran a la tienda, los detallistas tienen mas influencia sobre los Shoppers que puede afectar sus decisiones de compra. En la red, los proveedores no pueden desarrollar Insights del Shopper y programas de marketing sin el suporte y colaboración de sus colaboradores detallistas, incluyendo la integración de componentes en el proceso de administración de categorías.

Los detallistas necesitan ver las formas actuales en las que están practicando la administración de categorías y hacer un mejor trabajo incorporando al Shopper en su proceso de Administración de categorías.

¿Cuáles son algunas barreras para este nuevo enfoque?

No es que falte la percepción de los Shoppers- de hecho, muchos proveedores tienen increíbles Insights de los Shoppers. Un problema es que algunas organizaciones consideran que los Insights de los Shoppers son tan valiosas que no desean compartirlas con sus socios detallistas.

Esto es irónico, ya que es el Shopper del detallista en el que está adquiriendo información, y sin el apoyo del detallista nunca maximizarán realmente el potencial detrás de sus Insights del Shopper.

Así que, proveedores necesitan definir quiénes son sus verdaderos socios de colaboración que trabajarán con ellos para desarrollar soluciones de categoría que resulten en ganar-ganar-ganar para el detallista, Shopper y proveedor.

A menudo, el Shopper se olvida en la mayoría de nuestros trabajos de administración de categorías actuales.

Cuando se rasca por debajo de la superficie detrás de la mayoría de las revisiones y planes de categoría, falta el Shopper.

Esto es particularmente problemático cuando se trata de entender al Shopper en la fase de evaluación del proceso catman (incluido el motivo por el que compran) y también a nivel táctico.

Nos olvidamos del Shopper porque nuestros equipos de administración de categorías se han vuelto demasiado tácticos en sus enfoques, con poca consideración (o comprensión) para la estrategia general de la categoría o Shopper.

Cómo pasar a una estrategia más centrada en la administración de categorías en el Shopper

1-. Eleva la administración de categorías como un pilar estratégico en tu organización y capacita a tus equipos multifuncionales sobre las fundaciones de la administración  de categorías.

Esto incluye enseñar a las personas y los equipos cómo pensar y considerar la categoría y el Shopper para determinar cómo aprovechar los conocimientos del Shopper en cada paso del proceso de administración de la categoría.

2-Desarrolla los mejores procesos y estándares corporativos que incorporan categorías y perspectivas del Shopper en innovación y manejo del espacio; las mejores opiniones de categorías de clase, y opiniones de negocios que conectan procesos y enfoques para toda su organización.

3- Comparte los inisghts del Shopper con los compañeros detallistas y trabaje con ellos para determinar como incorporarlos mejor en definiciones de categoría, segmentación, almacenes de tienda, y analítica de categorías para la satisfacción del Shopper. Recuerde que como detallista o proveedor, necesita seleccionar estratégicamente a quien elige como compañero de negocios.

4-Ponte a prueba en cuanto a tu papel en el escritorio. La próxima vez que vaya a hacer esa revisión de categoría, análisis de surtido o proyecto de planograma, piense en algunas formas simples de incorporar al Shopper en sus planes.

Los insights y marketing del Shopper pertenecen al proceso de administración de categorías

Esto no significa que las personas sin experiencia en marketing deban estar haciendo parte del trabajo del marketing del Shopper.- hay diferentes habilidades requeridas para este rol que se mantendrán separadas del trabajo de administración de categorías. Ambos equipos deben trabajar juntos para lograr un enfoque de Shopper alineado que llegue a la raíz de la categoría mediante el proceso de administración de categorías.

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